iGaming-affiliaattimarkkinoinnissa suuri liikennemäärä tai ensimmäisen talletuksen tehneiden pelaajien määrä ei enää yksin ratkaise kampanjan menestystä. N1 Partnersin mukaan affiliaatit kiinnittävät yhä enemmän huomiota siihen, mitä pelaajalle tapahtuu ensimmäisen talletuksen jälkeen ja kuinka hyvin operaattori pystyy muuttamaan hankitun liikenteen pitkäaikaisiksi asiakkaiksi.
Yhtiö käsittelee muutosta N1 Product Voices -julkaisussaan. Sen mukaan operaattoreiden ja affiliaattien on tarkasteltava perinteisten hankintamittareiden rinnalla esimerkiksi retentionia, pelaajan elinkaaren arvoa eli LTVä sekä itse tuotteen käyttökokemusta.
Taustalla vaikuttavat sekä kasvaneet asiakashankinnan kustannukset että pelaajien muuttunut käyttäytyminen. Kilpailu esimerkiksi Facebookin ja Googlen mainonnassa on kiristynyt, mikä nostaa uusien asiakkaiden hankintahintaa.
Samalla pelaajilla on valittavanaan suuri määrä samankaltaisia kasinoita, bonuksia ja kampanjoita. N1 Partnersin mukaan perinteiset bonukset eivät enää välttämättä riitä erottamaan palvelua kilpailijoista, ja käyttäjät ovat aiempaa valmiimpia vaihtamaan alustalta toiselle. Operaattorit voivat näin joutua maksamaan samankaltaisesta liikenteestä huomattavasti enemmän kuin muutama vuosi sitten.
FTD ei enää kerro kampanjan todellista arvoa
Ensimmäisen talletuksen tehneiden asiakkaiden eli FTD-pelaajien määrä on pitkään ollut yksi affiliaattimarkkinoinnin keskeisistä mittareista. Suuri määrä uusia tallettajia ei kuitenkaan automaattisesti tarkoita pitkällä aikavälillä kannattavaa kampanjaa.
N1 Partnersin mukaan kaksi kampanjaa voi tuottaa aluksi saman määrän FTD-pelaajia mutta näyttää jo muutaman viikon kuluttua täysin erilaisilta. Jos toisen kampanjan kautta tulleet pelaajat jatkavat pelaamista ja toisen käyttäjät katoavat ensimmäisen talletuksen jälkeen, liikenteen todellinen arvo muodostuu hyvin erilaiseksi.
Tämän vuoksi operaattorit tarkastelevat nykyisin myös retentionia ja LTVä sekä Time to First Value -mittaria eli TTFVä. Se kuvaa aikaa, joka käyttäjältä kuluu tuotteen ensimmäisen merkityksellisen hyödyn tai kokemuksen saavuttamiseen.
N1 Partnersin mukaan nopeampi TTFV voi parantaa mahdollisuutta siihen, että käyttäjä jatkaa palvelun käyttämistä pidempään.
Maksaminen ja nopea KYC vaikuttavat konversioon
Tuotteen merkitys korostuu heti rekisteröitymisen jälkeen. N1 Partners nostaa tärkeiksi tekijöiksi erityisesti maksamisen helppouden, nopean onboardingin ja käyttäjäkohtaisen personoinnin.
Talletuksen tekemiseen vaikuttavat esimerkiksi käytettävissä olevat maksutavat, maksujen käsittelynopeus ja se, kuinka suuri osa maksuyrityksistä onnistuu. Jos käyttäjä kohtaa ongelmia jo ensimmäisen talletuksen yhteydessä, hankittu liikenne voi kadota ennen kuin siitä muodostuu maksava asiakas.
Myös henkilöllisyyden vahvistamisen nopeudella on merkitystä. N1 Partners kertoo sen brändeillä käytössä olevan täysin automatisoitu KYC-prosessi, jossa henkilöllisyyden ja asiakirjojen tarkistaminen voidaan suorittaa noin 30 sekunnissa.
Tavoitteena on lyhentää rekisteröitymisen ja ensimmäisen maksun välistä polkua ja vähentää samalla riskiä siitä, että käyttäjä keskeyttää prosessin.
Personointi jatkaa samaa ajatusta ensimmäisen talletuksen jälkeen. Eri pelaajaryhmille voidaan tarjota niiden käyttäytymiseen ja mieltymyksiin perustuvia tarjouksia sen sijaan, että kaikille näytettäisiin samoja kampanjoita. N1 Partners näkee tämän keinona parantaa sekä sitoutumista että asiakkaiden pitkän aikavälin arvoa.
Gamificationista haetaan parempaa retentionia
Ensimmäisen onnistuneen käyttökokemuksen jälkeen ratkaisevaksi muodostuu pelaajan säilyttäminen.
N1 Partners arvioi perinteisten bonusten ja massamarkkinointikampanjoiden menettävän vähitellen tehoaan, koska pelaajat ovat tottuneet samankaltaisiin tarjouksiin eri palveluissa.
Operaattorit käyttävät tämän vuoksi enemmän erilaisia pelillistämisen mekanismeja. Esimerkkeinä mainitaan tehtävät, saavutukset, tasot, turnaukset ja leaderboardit. Niiden tarkoituksena on antaa käyttäjälle syitä palata palveluun myös ensimmäisen talletuksen ja pelikerran jälkeen.
Retention vaikuttaa suoraan myös affiliaatin näkökulmasta liikenteen kannattavuuteen. Jos hankitut asiakkaat pysyvät aktiivisina pidempään, saman liikennemäärän pitkän aikavälin arvo voi olla suurempi.
Tulevia VIP-pelaajia pyritään tunnistamaan aikaisemmin
Myös VIP-asiakkaiden hallinta on muuttumassa aiempaa dataohjautuvammaksi.
N1 Partners kertoo analysoivansa käyttäjien toimintaa jo asiakaspolun alkuvaiheessa ja arvioivansa heidän sitoutumistaan sekä mahdollista pitkän aikavälin arvoaan. Tavoitteena on tunnistaa mahdolliset tulevat VIP-pelaajat jo ennen kuin he ovat saavuttaneet korkean arvon asiakkaan aseman.
Tunnistetuille käyttäjille voidaan tarjota esimerkiksi yksilöllisiä kampanjoita, bonuksia ja VIP-managerin palveluita.
VIP-asiakkaita voidaan lisäksi jakaa pienempiin ryhmiin esimerkiksi keskimääräisen kulutuksen, aktiivisuuden ja pelimieltymysten perusteella. Näin eri ryhmille voidaan rakentaa erilaisia sitouttamisstrategioita sen sijaan, että kaikkia arvokkaita asiakkaita käsiteltäisiin yhtenä segmenttinä.
Tekoäly saa suuremman roolin iGaming-tuotteissa
N1 Partners odottaa automaation ja personoinnin olevan keskeisiä iGaming-markkinoiden seuraavassa kehitysvaiheessa.
Yksi muutoksista on mobile-first-ajattelun vahvistuminen liikenteen siirtyessä yhä enemmän mobiililaitteisiin. Samalla tekoälyä voidaan käyttää käytännön tuotetoiminnoissa esimerkiksi KYC-prosessien nopeuttamiseen sekä pelien, bonusten ja muiden tarjousten suosittelemiseen käyttäjäkohtaisesti.
N1 Partnersin mukaan osa operaattoreista on jo ottanut käyttöön sisältöpalveluista tuttuja suosittelujärjestelmiä. Pelaajan käyttäytymistä analysoimalla palvelu voi pyrkiä tarjoamaan juuri kyseiselle käyttäjälle kiinnostavia pelejä ja kampanjoita.
Samalla pelaajien mieltymysten arvioidaan liikkuvan kohti nopeampia ja dynaamisempia viihdemuotoja. N1 Partners nostaa esille muun muassa crash-pelit, livekasinon ja sosiaalisen pelaamisen mekanismit.
Affiliaattien on arvioitava myös itse tuotetta
Muutos vaikuttaa lopulta siihen, miten affiliaatit valitsevat operaattoreita yhteistyökumppaneikseen.
Pelkkä CPA, RevSharen tai muun kaupallisen sopimuksen vertaaminen ei N1 Partnersin mukaan enää anna riittävää kuvaa kampanjan mahdollisesta kannattavuudesta. Arvioinnissa pitäisi ottaa huomioon myös alustan käyttökokemus, maksaminen, onboarding, pelit, retention-mekanismit ja operaattorin kyky kasvattaa pelaajan LTVä.
Yhtiö suosittelee affiliaatteja keskustelemaan kumppaneiden kanssa myös tuotemittareista, kuten Reg2Depistä ja retentionista, sekä selvittämään operaattorin tulevaa tuotekehitystä.
Ajatus on yksinkertainen: kalliin liikenteen hankkimisesta on rajallisesti hyötyä, jos palvelu ei onnistu pitämään sen kautta saatuja käyttäjiä. Affiliaattimarkkinoinnin tulosta määrittää siksi yhä enemmän paitsi se, kuinka paljon pelaajia saadaan sisään, myös se, kuinka hyvin itse tuote pystyy säilyttämään heidät.